قيل لنا إن الانطباعات بالغة الأهمية ليس فقط في تجارة المجوهرات بالتجزئة ولكن في صناعة التجزئة ككل. ومع ذلك، فإن معظم المناقشات تتركز على تأثير الانطباعات الأولى. على سبيل المثال، تسلط ماري ميتشل، في كتابها "أول خمس دقائق: كيفية تكوين انطباع أول رائع في أي موقف عمل"، الضوء على أهمية الدقائق القليلة الأولى في التعامل الأول، في حين وُجهت أقوال لوهيتني جونسون، مؤلفة كتاب حطم نفسك: تطبيق قوة الابتكار التخريبي، في هذا المقال حول - ماذا غيره؟ - الانطباع الأول، قائلة إن البدء بقوة أمر بالغ الأهمية لأنه بمجرد تكوين الانطباعات، سيكون من الصعب جدًا تغييرها.
أشار العديد إلى أن الانطباعات الأولى هي انطباعات دائمة. هذا صحيح جزئيًا لأن الدقائق القليلة التي يقضيها مشترو المجوهرات في التعامل معك قد تكون أيضًا مرحلة مغادرتهم، خاصة إذا كان الانطباع الأول المتكون سلبيًا؛ ومع ذلك، قد لا يكون هذا هو الحال دائمًا. قد يمنحك البعض ميزة الشك بشكل أساسي إذا أحبوا تصاميمك، ولكنك لا ترغب في أن تكون "السبب الكبير" الذي يعرقل البيع أو نقطة الاختناق في عملية الإقناع. على سبيل المثال، "تصميماتك إبداعية وفريدة من نوعها ولكن…. خدمة العملاء سيئة."
هل هذا يعني أن لديك فرصة لاستعادة متجر مجوهراتك من انطباع أول مشكوك فيه أو سلبي؟
حسنًا، الأمر نعم ولا. لا، لأنه لن يمنحك الجميع هذه الفرصة ما لم يعجبهم حقًا تصميمات مجوهراتك الفريدة التي لن يتمكنوا من شرائها من أي شخص آخر. ونعم، لأنه مثل رحلة المشتري، فإن المبيعات، كما هو موضح أدناه، ليست دورة من مرحلة واحدة. إنها متسلسلة - كل مرحلة تعتمد على الأخرى ومعًا، تؤثر على تقييمات العملاء.
في عملهم " مقارنة تأثيرات الانطباع الأول والانطباع الأخير في سياق البيع "، أجرى المؤلفون بيرجيرون، فالو، وروي مسحًا شمل 500 عميل لتحديد تأثير الانطباع الأول وليس الأخير فقط في البيع. كشفت الدراسة أن كلا الانطباعين كان لهما تأثيرات كبيرة على تجربة العملاء الشاملة. الأول مؤثر في بناء ثقة العملاء والجودة المتصورة، والأخير له التأثير الأكبر على رضا العملاء. بينما صحيح أن الدقائق القليلة الأولى من اللقاء لها تأثير مهيمن على تكوين الانطباع لأن الناس يميلون إلى الحكم بسرعة، فإن تأثير الحداثة للانطباع الأخير يمكن أن يغير هذا الحكم إذا تم إجراء تعديل بعد تكوين الانطباع الأول. وذلك لأن الانطباع الأخير حديث، وبالتالي يصبح المعلومات الأكثر سهولة للمشتري عند اتخاذ حكم شامل.
بمعرفة المعلومات المذكورة أعلاه، يمكننا القول إن كلًا من مراحل التقديم والاختتام في البيع حاسمة لأن الانطباعات الأولى والأخيرة التي تتركها لدى مشتري المجوهرات تصبح العوامل الحاسمة في مرحلة تقييم العميل.
لهذا السبب، يجب على بائعي المجوهرات بالتجزئة إنشاء نهج بيع شامل يستهدف تجربة شراء مجوهرات إيجابية من البداية إلى النهاية – نهج يبني الثقة في علامتك التجارية (الانطباع الأول - التأثير الأساسي) وآخر يرضي مشتري المجوهرات لديك (الانطباع الأخير - تأثير الحداثة).
هناك العديد من الطرق لتغطية جميع مراحل دورة البيع لضمان انطباع دائم إيجابي. بعضها مذكور أدناه. تابع القراءة!
5 طرق مبهجة لترك انطباع دائم لدى مشتري المجوهرات
1. إنشاء بريد إلكتروني تلقائي للشكر
ربما تعلمون جميعًا ذلك – المشترين يحبون أن يُقال لهم "شكرًا". إذا كانت معدلات الفتح والنقر مؤشرات على رد فعل المشترين، فيجب عليكم تحويل رسائل تأكيد الطلب إلى رسائل شكر لأن هذه الأخيرة، كما يتضح، أكثر جاذبية بمرتين من رسائلكم التسويقية الأخرى.
يمتلك بريد إلكتروني بسيط للشكر بعض الفوائد الملموسة وغير الملموسة لعملك، لأنه يلبي ليس فقط احتياجاتهم من المنتج (من خلال شراء مجوهراتك) بل وأكثر من ذلك، احتياجاتهم العاطفية.
يحب المشترون أن يشعروا بالتقدير، ورسالة شكر بسيطة هي إحدى أسهل الطرق لجعلهم يشعرون بالأهمية والتقدير. هذا مفيد لعملك في مجال المجوهرات على المدى الطويل لأنه يثير ارتباطًا عاطفيًا بينك وبين مشتري المجوهرات - ارتباط لن ينسوه أبدًا. علاوة على ذلك، فإن تكلفة عدم المبالاة بالمشترين ضخمة جدًا لدرجة أنك لا تستطيع تحمل مخاطرتها. وفقًا للإحصائيات، فإن المشترين الذين لديهم ارتباط عاطفي بالعلامة التجارية هم أكثر عرضة للتوصية بالعلامات التجارية بنسبة 75%، بينما يظهرون أيضًا قيمة مدى الحياة أعلى بنسبة تزيد عن 300%.
لا يلزم أن يكون البريد الإلكتروني الممتاز للشكر فخمًا أو شاقًا. المفتاح هنا هو إبقائه بسيطًا وتحسينه عن طريق إضافة عبارات تحث المستخدم على اتخاذ إجراء لتشجيع التحويلات الثانوية. إذا كنت مبتدئًا ولا تملك الوسائل لأتمتة رسائل الشكر الإلكترونية أو كنت تدير عملًا صغيرًا للمجوهرات عبر منصات السوق عبر الإنترنت مثل Etsy أو Amazon، فإن ملاحظة شكر كإدراج في التعبئة هي بالفعل لفتة مدروسة. ستجد أن آخرين يبذلون جهدًا إضافيًا لكتابة رسائل الشكر يدويًا. هذه طريقة أخرى لإضافة لمسة شخصية إلى التعبئة الخاصة بك. تذكر، العبرة بالجهد!
لا تتهاون في هذا المجال، وسوف تكافأ بمشترين مخلصين وعمليات شراء متكررة.
2. اجعل متجرك وجهة صديقة للمشتري
سواء كنت تبيع المجوهرات عبر الإنترنت، أو خارج الإنترنت، أو كليهما، يجب أن يشع متجرك بطاقة جذابة كافية لجذب مشتري المجوهرات. التسوق تجربة حسية حيث تحفز بيئة المتجر بما في ذلك عروض المجوهرات الحالة العاطفية والمعرفية للمشترين. بوعي أو بدون وعي، أنت تؤثر على نية الناس للشراء، ومدة الوقت والمبلغ الذي سينفقونه في متجرك، وحتى احتمالية رعايتهم بمجرد الطريقة التي تقدم بها متجرك. ولكن كن حذرًا عند تقديم المعلومات المرئية. لا يزال من المفيد معرفة المشترين لديك. توضح هذه الدراسة أن التعقيد البصري يمكن أن يؤثر سلبًا على الاستجابة العاطفية للمشترين إذا كان هؤلاء المشترون لديهم مشاركة منخفضة فيما تقدمه بينما يحصل المشترون ذوو المشاركة العالية على تجربة تسوق إيجابية حول التصميم البصري المعقد.
بافتراض أن متجرك يجذب حركة مرور مستقرة باستمرار - معظمهم من عشاق المجوهرات، يمكنك البدء في تصميم بيئة تسوق فريدة لا تُنسى من الناحية الجمالية والتصميمات - تخطيطك، والأثاث والتجهيزات، والأسقف، والأرضيات، والديكورات. من هنا، تأكد من أن لديك مندوبي مبيعات ذوي معرفة يمكنهم التفاعل بشكل ممتع مع مشتري المجوهرات المحتملين لخلق اتصال عاطفي بين علامتك التجارية والمشترين. إذا كان لديك بالفعل تصاميم المنتجات التي يرغبون فيها، فإن الشيء التالي الذي يجب فعله هو بذل جهد إضافي في الخدمة.
الآن، يختلف بيع المجوهرات عبر الإنترنت تمامًا بسبب الافتقار إلى تجربة التسوق اللمسية. ومع كون المشترين كائنات حسية، فإن تحدي أن تصبح صديقًا للمشتري أصعب عبر الإنترنت، ولكن هذا لا يعني أنه لا يمكن القيام به. في الواقع، قد يكون أسهل مما تتخيل.
ضع نفسك كمشترٍ وفكر في وظائف الويب والعروض التي تجعل تجربة التسوق عبر الإنترنت مريحة. من المحتمل أنك تشارك هذه المتطلبات مع مشتري المجوهرات لديك. تتضمن هذه المتطلبات تصميم الويب بالكامل - هل موقعك متوافق مع الجوال؟ هل النصوص كبيرة بما يكفي ليتمكن المشترون من رؤيتها وقراءتها دون الانحناء على أجهزة الكمبيوتر الخاصة بهم؟ ماذا عن الألوان؟ هل عمليات الدفع واضحة وبسيطة أم أنها تتطلب عدة نقرات للوصول إلى عملية الدفع؟
بينما تلميع تصميم موقعك ، لا تنسَ التفكير في العرض المرئي لمجوهراتك. بدون القدرة على لمس أو تجربة قطع المجوهرات الخاصة بك، يجب أن تكون صور المجوهرات المدرجة عبر الإنترنت قادرة على القيام بعملية البيع نيابة عنك. ارفع مستوى مهاراتك في تصوير المجوهرات ، وإذا استطعت، قم بتمكين إمكانية العرض بزاوية 360 درجة لمشتري المجوهرات لرؤية قطعك من جميع الزوايا، تمامًا مثل الفيديو بزاوية 360 درجة للقلادة أدناه، والذي تم التقاطه باستخدام GemLightbox Turntable & Aerial Set.
3. عندما يتعلق الأمر بالتغليف، فكر خارج الصندوق وداخله
متى كانت آخر مرة شعرت فيها بالتقدير أثناء فتح عبوة؟ مشترو المجوهرات ليسوا مجرد أرقام. إنهم شريان الحياة لعملك، لذا عاملهم كأفراد في كل فرصة تحصل عليها. إحدى طرق القيام بذلك هي التواصل من خلال عبوتك.
سواء شئت أم أبيت، التعبئة والتغليف مهمة وتكشف الكثير عن علامتك التجارية وهدفك وقصتك ومعاملتك لعملائك؛ وبالتالي، فهي قوية مثل المنتج نفسه. في اليوم الوطني لتصميم التعبئة والتغليف في عام 2018، أجرى مجلس الورق والتغليف بالتعاون مع IPSOS - وهي شركة عالمية لأبحاث السوق والاستشارات - مسحًا كشف أن 72٪ من المستهلكين يتفقون على أن تصميم التعبئة والتغليف مؤثر في قرار الشراء. علاوة على ذلك، قال 63٪ إن التعبئة والتغليف من الورق المقوى والمواد الورقية تجعل المنتجات تبدو أكثر فخامة، بينما بالنسبة للآخرين (69٪)، فإنها تعطي شعورًا بأن المنتج أكثر حرفية. يفضل غالبية المستهلكين الذين شملهم الاستطلاع هذه المواد على البلاستيك.
كما ترى، لا يلزم أن تكون العبوات الجذابة باهظة الثمن، ولكن يجب أن تكون مستدامة. لا ترغب في أن تعيق عبواتك مبيعاتك لمجرد أنها لا تتوافق مع قيم ومعتقدات المشترين المستهدفين. في الوقت الحاضر، المستهلكون الأصغر سنًا، خاصة جيل الألفية ، أكثر استعدادًا لإنفاق المزيد على العلامات التجارية المسؤولة اجتماعيًا. علاوة على ذلك، فإن العلامات التجارية التي تدعم الجهود البيئية والقضايا الاجتماعية الأخرى ، وخاصة تلك المتوافقة مع معتقدات المشترين، تحظى بتفضيلهم وينظر إليها بشكل إيجابي أكثر.
أخيرًا، لا يساعدك التغليف المدروس جيدًا في ترك انطباع إيجابي دائم لدى مشتري المجوهرات فحسب، بل إنه أيضًا أحد أكثر أدوات التسويق فعالية لديك. يقولون إن مقاطع فيديو فتح العبوات (unboxing videos) هنا لتبقى. أفادت Think with Google أن الوقت الذي قضاه الناس في مشاهدة مقاطع فيديو فتح العبوات على هواتفهم المحمولة وحدها يعادل مشاهدة فيلم العطلات الكلاسيكي Love Actually (هذا هو الموسم!) أكثر من 20 مليون مرة. هذا كثير! لذا، كن مستعدًا دائمًا. لن تعرف متى يخطط شخص ما لإنشاء مقطع فيديو لفتح عبوة منتجك.
إذا كنت بحاجة إلى المزيد من النصائح حول التعبئة والتغليف، فانقر على الرابط أدناه واقرأ المزيد.
4. تقديم دعم ما بعد البيع والاستفادة من خدمة العملاء الشخصية
لا شيء يجعلك لا تُنسى أكثر من متابعة ما بعد البيع والخدمات بعد إتمام عملية الشراء. وذلك لأن ليس كل شخص يتابع مبيعاته. بالنسبة للبعض، بمجرد اكتمال البيع، ينتهي الأمر ولن يسمعوا أو يروا هذا المشتري مرة أخرى. وبالتالي، عندما تتوفر متابعة ما بعد البيع، فإنك تجعل علامتك التجارية أسهل في التذكر بينما يشعر المشترون بالخصوصية والتقدير.
يأتي دعم ما بعد البيع بأشكال عديدة. يمكنك الاتصال بمشتري المجوهرات لديك للتأكد من رضاهم عن شرائهم، أو بالإضافة إلى الضمانات والاسترداد، يمكنك أيضًا تقديم خدمات إضافية مثل الإصلاحات. على سبيل المثال، تقدم Bvlgari خدمات ما بعد البيع مثل التنظيف البسيط، التنظيف بالموجات فوق الصوتية، النقش، تغيير المقاسات، الإصلاحات، وخدمات الأقراط وغيرها الكثير.
يُعد التواصل ما بعد البيع أيضًا فرصة لتعزيز علاقة عملك مع مشتري المجوهرات، مما يبني ولاء العملاء؛ وبالتالي، يحقق عمليات شراء متكررة. يجد بعض صائغي المجوهرات، بعد بيع خاتم خطوبة لشخص ما، صعوبة في جذب عمليات شراء متكررة، ولكن الأمر ليس صعبًا إلى هذا الحد في الصناعة، خاصة مع جميع المناسبات التي ستأتي بعد الخطوبة. بعد الزفاف، هناك احتمال وصول طفل جديد، عيد الأم، أعياد الزواج، التخرج، واحتفالات خاصة أخرى مثل عيد الميلاد وعيد الحب - كل هذه فرص مبيعات إذا كنت تعرف كيفية تحويلها إلى مشترين مخلصين مدى الحياة.
يلجأ بعض أصحاب المجوهرات إلى خدمة العملاء الشخصية، وهو نظام لإدارة عمليات تفاعل العملاء. أساسًا، تجذب مشتري المجوهرات، وتقدم تجربة تسوق استثنائية سواء في المتجر أو عبر الإنترنت، ومن خلال هذه التجربة، يمكنك إعادتهم للمزيد. نظرًا لأن خدمة العملاء الشخصية تشمل تحسين علاقات العملاء، فإنها تتضمن تتبع تفضيلاتهم الشخصية، وأسلوبهم، وبياناتهم الشخصية التي يمكنك الوصول إليها في أي وقت للحصول على اقتراح منتج مستنير في المستقبل. قم بإنشاء سجل ملف تعريف للعميل وابدأ من تاريخ مشترياتهم. ما قطعة المجوهرات التي اشتروها منك سابقًا؟ في سجلهم، قم بإنشاء معرض صور للمجوهرات لتلك المشتريات وارجع إليه عند تقييم أسلوبهم قبل التوصية بعناصر مستقبلية. هل تعلم أن المستهلكين الأصغر سنًا - الجيل Z والجيل الألفية - أكثر استعدادًا لتقديم بياناتهم الشخصية للحصول على تجربة مخصصة أكثر؟ لذا امض قدمًا وخذها ولكن استخدم معلوماتهم بمسؤولية. كن شفافًا، وامنحهم التحكم في تلك المعلومات، وقبل كل شيء، لا تدمر ثقتهم.
5. كن شفافاً
لا يكشف الجميع عن مصدر الماس الذي يبيعونه، ولكن إذا كان هذا شيئًا يمكنك تقديمه لمشتري المجوهرات، فافعل ذلك!
لم يعد الأمر مجرد مونولوج، حيث أصبح الكشف عن منشأ الماس من عدمه أحد أهم النقاشات الساخنة في صناعة المجوهرات اليوم. هنا، تدعي شركة رابابورت أن مجموعة دي بيرز تدمر الشفافية في صناعة الماس برفضها السماح لعملائها بالكشف عن مشروعية ألماسها. وعلى الرغم من ذلك، تقود شركات مجوهرات أخرى الطريق نحو الشفافية. على سبيل المثال، بدأت شركة تيفاني آند كو في الكشف لمشتري مجوهراتها عن المنشأ الجغرافي لألماسها.
إنه مجهود جيد، خاصة وأن مشتري المجوهرات العصريين يطالبون بهذا النوع من الشفافية. في استطلاعها الأخير، أجرت شركة Gfk - أكبر شركة أبحاث سوق في ألمانيا - مقابلات مع 4000 شخص في الصين والولايات المتحدة وكشفت أن 71% من الصينيين و 63% من المستجيبين الأمريكيين عبروا عن اهتمامهم بمنشأ الماس. بالنسبة لهؤلاء المشترين للمجوهرات، المنشأ هو أكثر من مجرد غرس الثقة في مشترياتهم، إنه يتعلق أيضًا بالقصة التي تقف وراء الحجر الكريم وأقدم تاريخ معروف يحيط به. وبالتالي، إذا كان المنشأ شيئًا يمكنك تقديمه لهم، فلا تحرمهم من ذلك.
وهذا كل ما في الأمر!
ما هي الاقتراحات الأخرى التي يمكنك تقديمها لمساعدة صائغي المجوهرات الآخرين على ترك انطباع دائم لدى مشتري المجوهرات؟ شاركنا أفكارك في قسم التعليقات أدناه!
